Paulo Carvalho:
Olá, seja bem-vindo, seja bem-vinda a conversa com especialista da Elife. O tema de hoje é sobre Conversational Commerce.
Temos como convidados aqui o Breno Soutto, head de insights do grupo Elife, e a Lis Xavier, que é gestora do time de atendimento da Elife – Coca-Cola.
Sejam bem-vindos, é um prazer estar aqui com vocês. Breno, o que é Conversational Commerce?
Breno Soutto:
Muito bem querido, obrigado pelo convite, sempre com gosto. Conversational Commerce, na verdade, é uma coisa que a gente trata como novidade, mas que qualquer pizzaria de bairro conhece. É a ideia de você realizar vendas através de canais que são canais destinados à conversa, ao atendimento, mais tradicionalmente em empresas maiores.
De fato, se você pegar o folheto da sua pizzaria, vai ter lá o logo do WhatsApp e um número de telefone. O cara tá realizando venda pelo Whatsapp faz tempo, o que aconteceu foi que a gente teve algumas mudanças de cenário e de tecnologia que permitiram às grandes empresas adotar também essa modalidade de vendas.
As mudanças do cenário estão relacionadas a um cliente que foi mais exposto à necessidade de comprar, ele mesmo, em canais online, principalmente por conta da pandemia. Nada aberto, e aí você já tinha um perfil que tinha muita influência, que estava muito acostumado a esse tipo de compra, mas também teve o embarque de um monte de gente que não necessariamente usava esse meio ou acha que esse é o meio mais confortável, né?
Também uma mudança tecnológica que permite que o processo de compra aconteça inteiro em canais de conversa, seja pela disponibilização de menus (você conseguir ver quais os produtos que existem, quais as opções de compra etc), a disponibilização de meios de pagamento e tudo mais, nos canais de conversa.
A ideia é que você ofereça mais um ponto de venda para que o seu cliente escolha onde ele fica mais confortável comprando.
Paulo Carvalho:
Legal, Breno, muito obrigado. Lis, conta pra gente um pouco mais sobre o que você faz e qual é o serviço atualmente prestado pela Elife para a Coca-Cola.
Lis Xavier:
Bom dia, obrigada pelo convite, e também pela oportunidade até de conhecer um pouco mais, entender melhor sobre o tema. Hoje eu fico responsável por todo o atendimento da Coca-Cola na questão de Q&A, hoje nós temos um atendimento dividido entre engajamento e Q&A.
No passado, a gente cuidava de todo o atendimento. Hoje, a gente conta com cerca de 80 funcionários contratados pela Elife e ficamos responsáveis por atender o consumidor pelo canal que ele escolhe. Meu time é um time omnichannel, então no canal que ele (o cliente) escolher, nosso especialista de atendimento está disponível para atendê-lo.
Então: canal de voz, e-mail, tudo que é relacionado a escrita, o e-mail, “Reclame Aqui” que junta com o “Fale Conosco”, o canal de chat e também as redes sociais. Hoje, a gente tem também o chat que é oriundo da Kora, que é o atendimento do bot da Coca-Cola, a nossa assistente virtual.
Tudo que a Kora não é capaz de atender, de conseguir continuar o atendimento, cai nos nossos canais. O que vem oriundo de WhatsApp, o Direct e o Messenger do Facebook também, fora o Hub, que tem um link para cair no nosso atendimento, para a Kora atender primeiramente e, depois, cair no nosso atendimento.
Paulo Carvalho:
É muito interessante nas ações realizadas nos canais de conversas por gigantes como a Coca-Cola, que a gente pode trazer esse aprendizado, como experiência da marca para pequenas e médias empresas também.
Breno, quando se trata de compras online, como é o comportamento do brasileiro? Existe uma tendência maior de comprar através de conversas?
Breno Soutto:
O que a gente tem visto, na verdade, é um movimento de migração para as compras online que eu já não diria que é novidade, né? É um movimento que tem quase 20 anos já e que se acentua.
O que acontece é que as pessoas passaram a comprar online categorias que elas anteriormente, não necessariamente, compravam. E que são categorias que a gente pode chamar de categorias de compra complexa, né? A ideia de compras que têm um atributo de valor, de emoção muito grande.
Quando a gente pensa em compras complexas, a gente pensa logo num carro, mas um dos exemplos que eu mais gosto de compra complexa é um shampoo: você tem uma expectativa muito grande, você quer saber de outras pessoas, se elas usaram etc. Essa compra online mais complexa é justamente a que faz com que o cliente demande uma possibilidade de tirar dúvidas, de conversar com uma pessoa técnica, de conhecer as possibilidades, um pouco maior do que aquela que o menu interativo dá.
E aí é que a gente cai na necessidade de falar efetivamente com atendente, de cair no canal de conversa. O movimento de Conversational Commerce se estabiliza, e ele aparece dessa demanda de um cliente que quer autonomia – ele quer comprar da casa dele, ele não quer o trabalho de ir até uma loja – mas que também demanda alguns aspectos do atendimento mais humano, mais personalizado e mais informativo, que ele tinha na loja e que ele não encontra no online.
Então, o que a gente vai ver é: num cenário em que aumenta o tipo de compra – não só o volume, mas aumenta o tipo de compra –, a gente tem compras mais complexas acontecendo online, o consumidor exigindo canais que suportam ele na complexidade dessa compra, que ajudam ele a tomar decisão, que informem ele, etc. E aí aparece o Conversational Commerce com bastante força.
Paulo Carvalho:
Boa, Breno! Então, mais um ponto para você: quais são as preferências dos consumidores na hora de comprar por canais de conversas e como a experiência deles poderia melhorar?
Breno Soutto:
A gente fez uma pesquisa com mais ou menos 900 respondentes e o que a gente descobriu é que bastante gente já comprou por canal de conversa. É que o negócio, o time mais corporativo, mais business, não vai enxergar essa compra exatamente como uma compra por canal de conversa.
Mas o consumidor que compra de pequeno produtor artesanal no Instagram, da pessoa que tem um brechó no Instagram, que compra pizza por WhatsApp, ele já compra pelo canal de conversa, ele já está super acostumado com a estrutura. A gente vai ver 80% das pessoas relatando que compram por essa plataforma. A gente vai perceber, inclusive, isso bastante presente em alguns setores, como setor de comida, como o setor de cosmética artesanal… São setores que já estão acostumados a dar esse suporte de conversa.
E aí, por que a pessoa vai para esse canal efetivamente? Ela vai para esse canal porque esse canal permite que ela converse. Basicamente, você consegue tirar dúvida com atendente, você consegue negociar, você tem aspectos dialógicos que o site de vendas, muito duro – com o menu navegável, com a possibilidade de escolha de forma de pagamento –, não te dá a ideia de conversar, a ideia de negociar.
Existem outras ideias também que ajudam a gente a entender o porquê dessa pessoa migrar para uma conversa mais dialógica. Primeiro, a ideia de centralidade: a gente vê a centralidade na compra acontecer há algum tempo já. Você não quer ir para o site da loja tal, você não quer baixar o aplicativo da loja tal; você quer uma estrutura um pouco parecida com a do iFood ou da Amazon, em que você centraliza muitas coisas em um único lugar.
Aí, a gente vai perceber essa comodidade de estar no ambiente centralizado também aparecendo. Eu não preciso baixar outro app, eu posso conversar porque eu já tenho WhatsApp, eu já tenho Instagram, e eu encontrei a loja de quem eu quero comprar no WhatsApp, no Instagram, no chat, ou nos canais de conversa que a Lis estava citando para a gente. Eu já conheço esses lugares, eu não preciso migrar para um lugar que eu desconheça.
E também a ideia, que a gente vai ver nessa pesquisa e em outras que a gente fez, como Experiência de Atendimento (Elife, 2022), que é a pessoa querer que as coisas aconteçam no tempo dela. Eu quero falar com você sobre o produto que tá na sua loja, mas eu também talvez esteja falando com o seu concorrente, ou com um conhecido que tem esse produto, e avaliando se essa hipótese é a melhor para mim etc.
E se eu falei com você e não fechei a conversa agora, eu consigo retomar isso amanhã ou depois e partir desse momento onde a gente já tava, o que você não consegue necessariamente em aplicações ou no site.
Então, eu acho que os três pilares que a gente tem são: capacidade de diálogo, ambiente familiar (eu não preciso me deslocar para o seu site, eu não preciso baixar seu aplicativo. Eu já tenho o Instagram instalado, eu já tenho o WhatsApp instalado, eu consigo conversar com você por esses canais) e a ideia de que essa compra acontece no meu tempo (ela não vai acontecer de maneira imposta pelo tempo do app, porque se você ficou muito tempo para decidir ou a gente desconectou. Eu só retomo a conversa e continuo o processo se for do meu interesse).
Paulo Carvalho:
Show de bola! Falando um pouco sobre a prática, Lis, quais ações de Conversational Commerce a Elife já realizou com a Coca-Cola e quais foram os resultados?
Lis Xavier:
Olha, a Coca-Cola é muito forte né, nessa questão a gente fala de act. Então, na época, hoje nosso time não lidera essa ação, mas a gente tinha todo o time também disponibilizado para fazer acts durante um período do dia.
Então, “o que é isso?”, em determinadas ações ou períodos, por exemplo, em uma cobertura de real time de um Rock in Rio ou Lollapalooza, a gente tinha um time disponível para atender em act esses consumidores. Na oportunidade a gente tinha parceria com iFood ou com Bob’s, depende do parceiro, né? McDonald’s ou alguém que estivesse também patrocinando o evento junto com a Coca-Cola. E nessa cobertura de real time, nas oportunidades em coletas de conversa, a gente enviava links de ofertas para eles.
Então, lá durante o show, durante a transmissão, alguém falava “esse momento tá tudo, faltava só uma Coca-Cola”, ou mesmo que não mencionasse a Coca-Cola, mencionasse fome ou qualquer coisa desse tipo, a gente estava lá, entrava nessa conversa e mandava um link de ofertas, por exemplo.
Dias especiais como o Dia da Pizza ou o Dia do Hambúrguer também eram mapeados e a gente fazia ações de act durante todo o dia com esse cliente.
A gente tem um exemplo do Bob’s, que foi uma ação que gerou bench para a gente, fez muito sucesso junto com o parceiro e, no Dia do Hambúrguer, a gente enviou links, tinha uma oferta especial para essa data e a gente começou a coletar as conversas, as oportunidades de conversa, e mandamos links para esse consumidor.
Breno Soutto:
Achei bem legal e queria te dar parabéns Lis, porque essa é uma outra característica nessa ação dos canais de conversa, que é a abordagem do cliente. Você consegue conversar com o cliente de forma ativa, que é uma coisa que você não consegue tanto por outros canais, e enxergar e aproveitar essa oportunidade de forma estratégica.
Enfim, a gente tem aí uma data comemorativa, a gente tá olhando para as pessoas que relatam que estão com fome, vai lá e conversa com eles.
Lis Xavier:
É muito importante reforçar o cuidado que a gente tem que ter nessa abordagem, para não parecer que é uma forçação, que eu tenho uma meta agressiva de venda, o que não era o caso. Mas, de forma criativa e simples, nas oportunidades reais, a gente entrar e conversar, para não parecer que queremos vender a qualquer custo.
Então ficou uma coisa muito leve, e digo até divertida para o time trabalhar, eles super curtiram isso.
Breno Soutto:
Bem legal.
Paulo Carvalho:
Muito bom, parabéns Lis. A gente tem visto nos últimos anos o WhatsApp se destacar como plataforma para o Conversational Commerce. Nas últimas semanas, inclusive, o Mark Zuckerberg revelou que será possível criar anúncios pelo próprio WhatsApp para o Facebook e para o Instagram. Esses anúncios vão redirecionar o usuários para uma conversa com as empresas.
Além disso, o WhatsApp tem investido em ferramentas com pagamento com cartão de crédito ou débito através do próprio aplicativo, visando facilitar as compras dos usuários.
Em relação a isso, Breno, o que os dados da pesquisa sobre Conversational Commerce apontam?
Breno Soutto:
Tem alguns dados, e não só da Conversational Commerce, viu? A gente tem outras pesquisas anteriores, e uma delas indica que ⅕ das pessoas se sentem bastante confortáveis em clicar em anúncios que as levem para um canal de conversa.
Esse dado que a gente tá mostrando aqui já tem quase um ano, tá? Esse comportamento, eu tenho impressão que ele se intensificou mais porque ficou mais comum você ter um anúncio que direciona para o canal de conversa, na verdade. E as pessoas ficam bastante confortáveis, na verdade, com essa ideia de clicar no anúncio que direciona para lá.
Você vai ter, claro, uma pessoa apta para te dar as informações, te atender e tudo mais para que você possa falar. Outra coisa, que a gente tinha como barreira de compra por canal conversa,era a ideia do pagamento.
Eu vou comprar de você, no seu canal de conversa e, na hora de pagar, você gera um link para mim que eu vou clicar, eu vou sair desse ambiente, em um momento que tava todo mundo clonando o número de WhatsApp, um monte de golpe rolando? As pessoas se sentiram inseguras. Foi quando saiu essa inovação sobre a qual você falou agora, de uma plataforma de pagamento dentro do próprio WhatsApp.
Aí a gente vai ter 80% dos respondentes dizendo: “se eu não precisar sair da plataforma de conversa, eu me sinto seguro em fechar todo o meu processo de compra, inclusive o pagamento, pelos canais de conversa”.
Então, a gente tem um mercado também atento, percebendo essas movimentações e fazendo implementações que ajudam efetivamente essa venda conversacional, essa venda pelo canal de conversa.
Paulo Carvalho:
Muito bom Breno, muito bom. Lis, a partir da experiência da Coca-Cola, o que é essencial para oferecer um atendimento automatizado e aumento no número de vendas? O que você recomendaria para aplicar em uma pequena ou média empresa?
Lis Xavier:
É entender a oportunidade, mas ligada à necessidade do consumidor e que tenha fit com a marca que possa colaborar com isso. Hoje, a gente tem no canal de chat, falando aí de WhatsApp, a gente tem a Kora que atua também como grande ajuda nesse sentido.
Quando a gente tem, por exemplo, uma ação como esse Dia do Hambúrguer ou o Dia da Pizza, algum cupom disponibilizado, a própria Kora indica isso para o consumidor. Você entra no menu, ela encaminha também para uma loja oficial da Coca-Cola.
Acho que é muita segurança do consumidor saber que está falando em um ambiente seguro. Por exemplo, a gente tem uma opção na Kora que leva para a loja Coca-Cola, sabendo que lá é um canal oficial da Coca, e tá levando para o link.
Se tem uma oferta, essa oferta é de verdade, não tá me levando para um ambiente falso. Hoje, se tem clique no link… eu não clico, se me mandar por mandar, dependendo de quem seja. Como eu tô em um canal oficial, eu tô recebendo da Kora que tá ali como registrada, que eu dei o aceite e tudo para poder prosseguir uma conversa. Eu acho que é essa segurança que faz o sucesso também.
Paulo Carvalho:
Legal, Lis. Bom pessoal, chegamos ao final do nosso bate-papo, mas você que está assistindo está convidado a assistir uma demonstração da nossa plataforma Cxpress.
Você vai ver na prática como fazer com que a sua pequena empresa ou sua média empresa tenha o atendimento omnichannel. O nosso especialista Gabriel vai apresentar, em poucos minutos, todas as funcionalidades e mostrar, na prática, como a Cxpress funciona!
Agradeço ao Breno, agradeço a Lis, por fazer parte desse momento. Muito obrigado, espero que até a próxima, que tenha um novo momento assim.
Lis Xavier:
Foi ótimo, obrigada também pela participação.
Breno Soutto:
Super obrigado, é sempre bom conversar com gente interessada e que tem novidades para mostrar. Gente, muito feliz, obrigada por tudo.
Lis Xavier:
Obrigada, gente.
